Kiabi abrió su primera tienda en Buenos Aires y Mango, H&M, Armani Exchange, Lucky Brand, Cole Haan, Superdry y Bestseller preparan aperturas en el país, según confirmaron las empresas.
La apertura de Kiabi este martes en la peatonal Florida es una nueva señal de un fenómeno que viene tomando velocidad en el retail argentino. Las marcas internacionales volvieron a mirar al país y, en varios casos, ya no lo hacen solamente para probar el mercado con un local, sino con planes de expansión que contemplan decenas de tiendas.
La particularidad de esta nueva etapa es que no existe un único tipo de compañía ni una misma apuesta comercial. Hay cadenas de moda accesible, fast fashion, marcas urbanas, firmas de denim, compañías especializadas en calzado y accesorios y también jugadores del segmento premium y de lujo. Algunas llegan por primera vez, otras regresan después de años y varias que ya están instaladas empiezan a sumar locales.
Kiabi abre su primera tienda en Buenos Aires
Kiabi abrió este martes su primera tienda argentina en Florida 313, en pleno microcentro porteño. El establecimiento tiene más de 1.500 metros cuadrados distribuidos en cuatro niveles y concentra la propuesta de la marca francesa, que abarca indumentaria para mujeres, hombres, niños y bebés, además de productos para el hogar.
El desembarco está a cargo de Grupo One, el holding integrado por Manuel Antelo, Pedro Aguirre Saravia y Sabine Mulliez, que también está detrás del regreso de Decathlon. La estrategia de Kiabi apunta a un consumidor familiar y sensible al precio, por lo que la financiación forma parte de la propuesta comercial. Durante la apertura ofreció descuentos de hasta 60% y tres y seis cuotas sin interés con todos los bancos.
La empresa ya tiene definida su próxima parada. Rosario será el segundo destino, con una tienda en Portal Rosario hacia fines de 2026. Después proyecta sumar otras diez tiendas hasta 2028 y tiene potencial para alcanzar unas 20 en una segunda etapa.
Mango vuelve y busca disputar el segmento de moda accesible
Otro nombre importante volverá a aparecer en el mercado argentino en las próximas semanas. Mango prepara su regreso para comienzos de septiembre, con un local en Alto Palermo y la operación a cargo de Grimoldi.
La marca española no apunta exactamente al mismo público que Kiabi. Su posicionamiento está más cerca del fast fashion y la moda accesible, con una propuesta de diseño y colecciones internacionales que compite con jugadores como Zara.
El primer local tendrá alrededor de 700 metros cuadrados y estará acompañado por el lanzamiento del canal online. El acuerdo contempla cinco locales durante los próximos cinco años y una inversión estimada de unos u$s2,5 millones por año, considerando tanto los locales como la mercadería.
Para Grimoldi, el desembarco representa además una ampliación de su negocio. La compañía tiene una fuerte trayectoria en calzado y ya opera marcas internacionales, pero Mango le permitirá ingresar de lleno en el negocio de la indumentaria de moda.
En este caso, la mercadería será 100% importada. La operación local no tendrá que desarrollar las colecciones, sino seleccionar qué productos de las líneas internacionales llevar al país.
La llegada de Mango también anticipa una competencia que crecerá todavía más en los próximos años. H&M, uno de los principales jugadores globales del fast fashion, tiene previsto desembarcar en la Argentina durante 2027, con una primera tienda en Alto Palermo y de la mano del operador Hola Moda.
Armani, Lucky Brand y Cole Haan llegan con otra estrategia
La nueva ola también alcanza al segmento premium. Armani Exchange será una de las próximas aperturas y marcará el regreso del grupo italiano después de su salida de la Argentina en 2009.
La primera tienda será en Unicenter durante la segunda mitad de agosto y estará operada por Grupo Tucci. La estrategia será escalonada. Primero llegará Armani Exchange, la línea más urbana y accesible del grupo, y luego será el turno de Emporio Armani, cuya expansión está prevista para 2027.
La compañía ya comenzó a vender perfumes en la Argentina a través de su tienda oficial en Mercado Libre, como paso previo a las aperturas físicas.
En otro segmento aparece Lucky Brand, la firma estadounidense especializada en denim, que abrirá su primera tienda en DOT Baires Shopping durante agosto, de la mano del grupo Oxford.
La inversión inicial anunciada es de u$s1 millón y el proyecto contempla una red de 30 locales. Pero uno de los datos centrales de su estrategia vuelve a estar en el precio. La marca acordó comercializar sus productos en la Argentina a valores alineados con los de Estados Unidos.
Algo similar ocurre con Cole Haan, la marca neoyorquina especializada en calzado y accesorios que abrirá su primera tienda en Galerías Pacífico antes de fin de año. La compañía también tiene previsto lanzar su plataforma de e-commerce en septiembre.
Superdry apuesta a la Argentina como plataforma regional
Uno de los proyectos más ambiciosos es el de Superdry, porque la Argentina no será solamente un mercado de venta.
La marca británica llegará de la mano de Tango Fabric con una inversión estimada de entre u$s40 millones y u$s50 millones durante los primeros cuatro años. El primer flagship está previsto para este mes y tendrá además una función regional.
El proyecto contempla utilizar a la Argentina como base operativa y de decisiones para Sudamérica, con una expansión hacia Brasil, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia, Ecuador y Perú desde 2027.
La apuesta tiene además un horizonte de 20 años y contempla entre 150 y 200 puestos de trabajo directos e indirectos en la primera etapa.
Tango Fabric diseñó también un modelo de franquicias diferente al habitual. No habrá fee de ingreso, las regalías serán de 0% durante los primeros seis meses y luego pasarán al 2%.
Bestseller llega con tres marcas y extiende el mapa al Interior
Otro de los grupos internacionales que prepara su desembarco es Bestseller, un gigante danés de la indumentaria que llegará a la Argentina con tres de sus marcas: Jack & Jones, Only y Balmohk.
Cada una tiene una propuesta diferente. Jack & Jones está enfocada principalmente en indumentaria masculina, mientras Only apunta al público femenino. Balmohk completa el portafolio con una propuesta propia dentro del negocio de la moda.
Las tres marcas serán desarrolladas localmente bajo el paraguas de Grupo One, que también está detrás de la llegada de Kiabi y de la expansión de Decathlon.
El plan contempla una inversión de u$s50 millones para desarrollar 40 tiendas en cinco años. El proyecto también refleja el avance de las marcas internacionales hacia otras ciudades del país, con Rosario entre las plazas que forman parte de los planes de expansión.
Las marcas internacionales que ya llegaron
La nueva camada de aperturas se suma a varias marcas internacionales que ya hicieron pie en la Argentina durante los últimos meses, ampliando una oferta que hasta hace poco estaba mucho más limitada.
Decathlon fue uno de los desembarcos más importantes y ya abrió locales en Vicente López y Córdoba, mientras prepara nuevas aperturas. En el segmento premium, Dolce & Gabbana abrió su primera boutique en Patio Bullrich, donde también desembarcaron Adolfo Domínguez, Montblanc y Paul & Shark.
A este grupo se sumaron recientemente Barbour y Colmar, que regresaron al mercado argentino de la mano de Olympea Group. Barbour abrió un flagship en la zona de Plaza San Martín, sobre Marcelo T. de Alvear, mientras ambas marcas también habían probado el mercado local a través de una propuesta multimarca en Palermo.
El mapa se completa con marcas como Victoria’s Secret, Skechers, Miniso, Indian, Intimissimi, Sandro, Maje, The Kooples y FARM Rio, entre otras que llegaron o ampliaron su presencia.
El fenómeno tiene entonces varias capas. Por un lado están las marcas que compiten directamente por el consumo masivo y familiar, como Kiabi. Por otro, las cadenas de fast fashion y moda accesible, donde Mango y próximamente H&M tendrán una competencia más directa. También están las marcas premium, el lujo y las compañías especializadas en determinadas categorías.
Pero detrás de esa diversidad aparecen algunos factores comunes. La apertura de las importaciones y una mayor previsibilidad para planificar las operaciones forman parte del escenario en el que las compañías están tomando sus decisiones de inversión. A eso se suma un mercado en el que las marcas globales vuelven a encontrar espacio para desarrollar negocios de largo plazo.
La otra variable es el consumidor. Después de años en los que muchas marcas internacionales estuvieron ausentes o tenían una presencia limitada, el público argentino está cada vez más familiarizado con las colecciones globales y con los precios que esas mismas prendas tienen en otros países.
Por eso las compañías están llegando con estrategias comerciales que buscan facilitar la compra. Las cuotas sin interés y las promociones bancarias aparecen como herramientas para bajar la barrera de entrada, mientras algunas marcas directamente prometen vender a valores comparables con Estados Unidos o Europa. El e-commerce también aparece desde el comienzo en varios desembarcos, para ampliar rápidamente el alcance más allá de las tiendas físicas.